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    快速消費品企業如何做好終端網點(門店)市場活動管理
    銷路通軟件    2012-02-03 15:45:59    文字:【】【】【
    摘要:對于快速消費品企業來講,真實的銷量都產生于終端網點(門店)。所以快速消費品企業每年對市場活動的投入都是一筆巨額開支,而這塊費用的管控確是所有快速消費品企業的難題。市場活動分門別類、市場活動頻繁、費用類型繁多、費用高低無法確定、活動狀況無法良好跟蹤等都讓給企業對市場活動的管控帶來不便。下文中我們常說的賣場、終端門店、店面在本文中都統稱為終端網點。

    快速消費品企業如何做好終端網點(門店)市場活動管理

     

    對于快速消費品企業來講,真實的銷量都產生于終端網點(門店)。所以快速消費品企業每年對市場活動的投入都是一筆巨額開支,而這塊費用的管控確是所有快速消費品企業的難題。市場活動分門別類、市場活動頻繁、費用類型繁多、費用高低無法確定、活動狀況無法良好跟蹤等都讓給企業對市場活動的管控帶來不便。下文中我們常說的賣場、終端門店、店面在本文中都統稱為終端網點。

    常見的營銷體系大致分為三類:第一類是自建營銷網絡,產銷一體化,例如安利、雅芳等公司;第二類是依賴經銷商來迅速拓展營銷網絡,這類企業非常普遍,生產企業跟經銷商達成聯盟、實現共贏;第三類是前兩類的混合體,企業自建一部分營銷網絡,把另一部分營銷網絡交由經銷商來做。常見于企業把重點市場由自己親自建設營銷網絡,而偏遠市場或自己勢力較弱的市場交由經銷商來做。所以,終端網點分為兩類:一類是渠道零售終端網點,例如沃爾瑪、家樂福、百佳、大潤發、華潤萬家等;另一類是快速消費品企業直營店或加盟店。

    直營店或加盟店由企業統一管控,營銷活動及宣傳、活動政策等都有統一的標準,企業也易于建立適合自己企業的終端網點管理系統,獲取自己感興趣的終端數據。另外,由于直營網點都是企業自己所有或加盟商,都必須服從企業的行銷政策,所以市場投入、費用控制都較為容易。

    渠道零售終端網點(下稱終端網點)的市場活動管理比起直營店及加盟店來講就復雜的多了。一些終端網點由企業直接供貨,常見于大型連鎖機構等KA客戶;另一些是由經銷商直接面對,企業與這類終端網點的溝通較少,因為市場縱深較廣,對這類終端網點也不可能有足夠的認識。但對于大部分企業來講,利潤卻產生于這類型的終端網點。KA客戶的談判能力及議價能力較強,所以對于快速消費品企業來講,KA客戶往往只賺了名氣。其他客戶由于議價能力及談判能力都不如KA客戶,反而利潤率較高。上文提到由于市場縱深問題,企業對市場活動每年的投入都是一筆巨額開支。由于管理的難度非常巨大,企業很難判斷每個市場活動的效果及收益。而市場活動的執行混亂情況也讓企業管理層對市場活動的投入漸漸失去了信心,但不投入又是不行的,所以企業就很容易陷入兩難的境地。常見的情況是企業管理層對于自己較為熟悉的市場片區支持力度較大,或者支持與否逐漸轉化為看心情、看銷售人員的申請“寫的如何”。慢慢的讓一件務必需要嚴謹、科學的事變得主觀,給企業的二次發展帶來不利影響。

    對于快速消費品企業的市場活動管理銷路通提出了一套完整的思路,用八步來實現市場活動的嚴謹管控:

    (1)      預算及目標

    (2)      計劃與申報

    (3)      審批決策

    (4)      活動檢核

    (5)      活動反饋、評估

    (6)      財務核銷

    (7)      費用上賬管理

    (8)      活動效果分析

    市場活動管理應立足于公司的營銷預算(1),從市場活動的規劃、費用申報(2)開始,領導利用費用審批決策工具(3)來審核該費用是否合理,審批不通過可以打回或直接修改該申請的費用。領導審批通過后督檢部門進行市場活動執行情況的市場活動檢核(4),并生成檢核報告?;顒訄绦型戤吅?,市場人員對該活動要進行市場活動反饋(5)總結分析,上報活動銷量、實際花費、活動效果等信息,如果是長期活動管理層也可以要求市場人員分階段上報活動反饋表,從而實現了市場活動的過程管理。最終依據活動的檢核報告及市場活動反饋表提交財務核銷流程,并把票據一并根據流程提交回公司總部進行市場費用核銷(6),可以針對一次市場活動進行多次核銷,系統會根據檢核報告及活動反饋表的實際花費來約束核銷的金額,財務部也可以手工鎖定核銷的金額或不予核銷。核銷流程完畢后,進行費用上賬(7)處理,營銷預結算系統自動根據流程內容進行數據更新。在(1)至(7)都完成之后,系統結合市場活動的申報計劃、執行情況、效果反饋、費用核銷情況生成市場活動效果分析報告(8)。

    從(1)至(8)完整的執行了從市場活動的預算計劃、執行、檢查、行動(處理)的閉環管理流程。

     

    優勢:

    l  預結算管理:有效提高資金合理利用,對產品、人員、客戶的費用率進行實時統計并反饋給決策層確保營銷預算花到實處,真正體現出預算的管控作用,使營銷花費可視、可追溯、可分析,并對營銷費用的節約也有立竿見影的效果;

    l  節省時間:確保市場活動的高效執行,大大節省從市場活動申報到審批通過的漫長時間,快速抓住市場機遇,成功案例告訴我們,比傳統的申報效率提高了500% 1000%;

    l  決策依據:通過決策依據及豐富報表體現每筆市場費用的投資回報,有利于營銷人員更科學、合理的使用預算,做到精準、高回報的費用投放。管理層也能更加精準的把握實時的預算開支的去向、預算開銷的程度及費用投入產出分析,為決策提供可靠、嚴謹的依據;

    l  閉環管理:PDCA戴明環在快消品營銷管理中應用,增強決策的依據的同時,對市場活動的整個過程進行透明有效的監管,促使市場活動的效果持續提高;

    l  目標管理:針對銷售目標的管理,能實時提醒銷售人員及管理層銷量的目標及執行情況,讓目標清晰可見,是實現營銷目標管理的根本條件;

    l  過程管理:管理豐富的審批決策工具、市場活動的執行過程監督、反饋等模塊讓管理層能迅速了解所關心的市場活動的實時情況,運籌帷幄;

    l  細節管理:可根據企業的營銷制度規定銷售人員對渠道客戶、終端網點的定期拜訪,并在系統上做出匯報,增強營銷團隊的管控能力與執行力,推進深度營銷;

     

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