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    淺談快速消費品(FMCG)營銷管理系統的選型與建設
    銷路通軟件    2012-01-10 22:17:27    文字:【】【】【
    摘要:對快速消費品業(Fast Moving Consumer Goods,簡稱FMCG)而言,商場如戰場,應驗了那句名言——“兵貴神速”,響應市場的重要性不言而喻。但商機不等人,轉瞬即逝,營銷的場景沒有地點、時間的限制,這種市場的殘酷性無法回避,也不應回避,也就要求營銷行為的敏捷性隨業務人員動起來——隨時隨地應對市場,實施營銷。

    一、行業特點

    對快速消費品業(Fast Moving Consumer Goods,簡稱FMCG)而言,商場如戰場,應驗了那句名言——“兵貴神速”,響應市場的重要性不言而喻。但商機不等人,轉瞬即逝,營銷的場景沒有地點、時間的限制,這種市場的殘酷性無法回避,也不應回避,也就要求營銷行為的敏捷性隨業務人員動起來——隨時隨地應對市場,實施營銷。

    快速消費品無疑是目前市場上競爭最激烈的產品之一,其營銷模式受產品自身特點和消費群體習性的“擠壓”呈現出產品周轉周期短;市場準入條件低但要求渠道廣;市場活動周期頻繁等特點。改革開放以來我國經濟飛速發展,特別是近年來,快速消費品行業已經成為我國發展最快的行業之一。

    在快消品行業當今白熱化的競爭中,市場也在不斷地發生變化,快消企業面臨著如下挑戰:

    1、  同質化競爭加劇,各廠商的產品優勢不再凸顯,直接導致產品盈利水平不斷下滑,企業都在追求差異化營銷,都在與時間賽跑

    2、  零售業態在不斷發生變化,名目繁多的收費使企業的成本逐步上升,企業很難管控每一筆花費是否合理,是否執行到位,該筆花費的ROI等信息

    3、  競品數量與日俱增,各種促銷戰爭此起彼伏,費用的預算、申報、審批、核銷、投資回報沒有一個有效的系統來管理,造成資本的嚴重浪費

    4、  營銷網絡復雜化,企業很難了解到渠道末端(往往企業最關心)的情況,往往因為不了解而丟失了許多市場機會

    5、  營銷團隊越來越龐大,管理團隊不斷擴大,管理成本不斷攀升,但績效卻不盡人意

    6、  粗放式管理、大批發時代已經結束,企業唯有精耕細作才能保證持續發展

    7、  沒有信息化,許多企業的市場活動、營銷策略等都還維持在手工文檔的階段,決策靠經驗、拍腦袋、看心情等問題嚴重

    8、  雖然采購了ERP、OA等軟件系統,但對不是針對快銷品行業的特征開發,不能很好的施展作用,甚至在某些方面還約束企業的發展

    9、  企業雖然花了大代價請了咨詢公司、市場調研公司等,但沒有一套行之有效的信息系統與之配合,很難實現龐大團隊的靈活管理,在執行上也很難不出現偏差,難于操作。

    10、              企業與銷售通路(經銷商、系統、終端網點)的溝通不暢,渠道客戶很難快速獲取企業的發展戰略及重點方向,企業也對渠道信息把握有限,不能很好的開展合作,甚至于造成優質渠道客戶的流失


    二、建立適合自己企業的快速消費品營銷管理系統

           從自身狀況出發,建立一套適合自己的營銷管理系統對企業尤為重要。不盲目追求大而全,合適自己的才是最好的。

    企業在不同階段選擇營銷管理系統應遵循PDCA循環

           企業進行營銷管理系統選型的時候應該遵循PDCA循環,分別為計劃階段、執行階段、檢查階段、處理階段。通過對PDCA的認真理解與貫徹,使企業的營銷管理系統能符合企業的不同發展階段的需求。

    計劃階段:企業在不同的發展階段所面臨的營銷管理問題及壓力是不相同的。企業應該根據自身的不同發展階段來做出營銷管理系統的選型計劃,并且結合SWOT模型分析不同的營銷管理系統對于自身發展的優勢、劣勢、機會及風險。計劃階段是營銷管理系統項目中最重要的環節之一。

    執行階段:營銷管理系統選型成功后,項目的執行階段成為了決定營銷管理系統運作是否成功的關鍵因素。該階段是項目的具體執行、運作的階段,實現計劃階段的內容。

    檢查階段:檢查,就是總結執行計劃的結果,分清哪些對了,哪些錯了,明確效果,找出問題的過程。

    處理階段:對總結檢查的結果進行處理,成功的經驗加以肯定,并予以標準化,或制定作業指導書,便于以后工作時遵循;對于失敗的教訓也要總結,以免重現。對于沒有解決的問題,應提給下一個PDCA循環中去解決。

    隨著企業的不斷發展,通過對PDCA循環的不斷應用,來提高企業自身營銷管理的水平,從而又能促進企業的可持續發展。

    對于企業來說,選擇合適自己的營銷管理系統具體表現為以下幾點:

    從自身企業的營銷組織架構為出發點

           企業在采用營銷管理方案的時候,要從企業自身的需求出發,根據自己企業現有的營銷管理水平、營銷組織架構為依托進行方案的選型。涉及到營銷管理領域內的系統分門別類、五花八門。例如:文檔管理系統、FAQ管理、商業智能、數據挖掘系統、協同工作系統、愛問等。根據營銷管理本身的特性,決定了營銷管理實施過程中涉及到的IT系統多種多樣,不同的企業乃至不同的部門都有不同的需求,考慮一個能顧及自身各部門不同需求的一個營銷管理方案尤為重要。

    項目投資規模要本著自己企業的承擔能力來執行

           對于企業營銷管理達到一定的水平后,企業面臨的問題就是要建立一套營銷管理系統。正因為營銷管理系統的五花八門,營銷管理系統的投資范圍也非常寬泛。從免費的BBS、Blog、Wiki實現營銷管理,到動則幾十萬上百萬的專業營銷管理系統。企業在考慮項目投資的時候要本著企業的實際承擔能力出發,系統的應用成功并不單單取決于系統的好壞,有經驗表示,一套應用成功的系統,2/3的投資在于系統的實施以及二次開發。所以,企業在選擇購買一套營銷管理系統的時候,不要一次性把預算話費在系統的購買上,而應該把更多的投資放到系統的實施及二次開發上。

    大而全、小而精的博弈

           當企業選擇營銷管理系統的時候,往往面對分門別類的系統無從下手。究其根本,是眾多企業對自身狀況了解不夠透徹造成的。當我們去買一雙鞋子的時候,我們需要知道我們的腳有多大的尺碼,再按照腳的尺碼去選擇鞋子的大小。而在營銷管理系統的選擇上,許多企業卻不知道自己企業的“尺碼”就匆忙選擇,或者請系統或軟件廠商的“顧問”,然后這些廠商就會告訴你的需求就是我的軟件的功能,出現所謂“你的腳多大我的鞋就多大”。國內許多營銷管理系統選擇上的錯誤就是這樣造成的,無論多么冠冕堂皇,如果你讓賣鞋的給你量腳的尺寸,那么他的鞋子絕對適合你。如果自己的尺碼比較大,那我們就選擇一套大型的方案來匹配企業自身,這樣才不至于束縛自己企業的營銷管理水平及企業的發展。如果自己的尺碼較小,企業對于運作大型的營銷管理系統也就比較吃力,與其購買一套未來“合腳”的系統,讓目前企業為未來的空間而買單的話,不如站在目前的角度去選擇一套小而精的方案。

    選擇可平滑升級的營銷管理系統

    企業在考慮了營銷管理系統的適用性、可用性之后,系統的擴展性也是企業不得不考慮的一點。隨著企業規模的不斷壯大,營銷管理水平的逐步提高,企業的營銷管理系統要配合企業的發展而不斷的擴展,否則就可能會成為企業發展的絆腳石。選擇一套擴展性良好的系統可以使企業在未來的發展時期花更少的代價來升級營銷管理系統。

    綜上所述:企業在選擇營銷管理系統的時候應該本著從企業自身的營銷管理需求及企業預算情況出發,不盲目選擇,考慮系統功能能滿足主要的需求的情況下,更要考慮良好的可用性、適用性及擴展性。


    三、快消行業營銷管理系統選擇的立足點

    系統最好是針對快速消費品行業(FMCG)定制開發的營銷管理軟件平臺。能幫助快速消費品企業在日益激烈的市場活動中進行科學有效的決策;為市場活動的計劃、預算、申報、決策、執行、效果分析到費用核銷提供一整套閉環的解決方案。做到營銷活動的“事前規劃”、“事中控制”及“事后總結”的過程管理。實現營銷活動的過程管理,不斷促進營銷活動的質量有效提高。

    提供為企業管理層對于市場活動的決策提供了豐富而科學的“決策依據”,推動企業營銷戰略的科學有效執行。根據快速消費品行業特點,能提供完善的客戶管理系統,能適應大區、省份、城市、經銷商、系統、網點的靈活定義與管理,分析客戶的投入產出等眾多信息。產品管理模塊提供豐富的功能,分析產品費用率及投資匯報等決策信息。切合行業的銷售人員入離職、異動模塊,讓管理層從繁瑣的日常管理中抽身出來,更多的考慮關鍵問題。提供預結算控制管理模塊,有助于市場人員查看自己的預算額度,有助于管理層審批的時候實時監控額度的使用情況。

    系統除提供內部門戶的同時也應提供外部門戶經銷商服務平臺。加強經銷商、系統客戶、終端網點客戶與公司的溝通,提供豐富、個性化的應用給客戶使用,從而增加了企業與客戶的黏性,促進客戶關系,更加有利于市場的進一步發展。

    經銷商服務平臺中提供的一系列功能面向與雙方最關心的問題,能讓經銷商實時了解到企業發展的東向、渠道支持力度、新產品的推廣、活動費用的核銷狀況、訂單狀況及歷史訂單、管理自己的庫存等,公司可以通過該平臺快速收集客戶的訂單、客戶的投訴及建議、客戶填報的問卷調查結果等。更加能體現出“合作”的含義。

    系統應具有套界面友好、操作便利、高度靈活定制等特點,在快速消費品行業中應用時間應超過5年,并在此過程中不斷改進、優化,已經實現“隨需而變、靈活定制”。系統最好采用B/S架構、J2EE技術,能與SAP、ORACLE、金蝶、用友、浪潮等國際國內主流ERP系統良好的集成,保護原有IT投資,實現系統價值的再次提升。

    市面上有很多系統都可以用來做快速消費品營銷管理,做內部的流程審批、營銷過程管理。但基本上分為兩個陣營。一些系統是根據快速消費品行業特點定制開發的,比如說:銷路通、快消寶、livecsm、SFA等;另一方面是開放的系統,比如說微軟sharepoint、IBM Lotus Notes等系統。如果企業自身有一定的研發能力的話,可以采用開放的系統來定制企業自身的營銷管理系統。如果企業的研發能力、系統管理能力不強或不想花費太多時間去開發,那么也可以直接選擇快速消費品行業成熟的營銷管理系統。

    銷路通快速消費品營銷管理平臺系統在日化行業內成功案例較多,該軟件涉及到快速消費品營銷管理的諸多方面,涵蓋:人員、產品、渠道、終端網點、預算、目標、市場活動、庫存、實時銷量、費控等解決方案;它可以用來定制成公司特定的營銷管理程序,規范大家所熟知的營銷流程。銷路通所涉及一系列銷售活動及流程,通過在銷售流程中每一個分立的步驟的規范,來引導銷售人員。提高執行能力,使整個銷售過程透明可視、可管理;更可搭配經銷商服務平臺,采用戴明環等模型對市場活動管理非常完善,對企業營銷管理能起到良好的支撐。

    快消寶是中國電信開發的基于3G的一款手機營銷管理軟件,蒙牛、毅力等乳業公司都采用該系統來管理網點的營銷,成功案例多在煙草、乳業、食品等。對于業務員的行蹤等有很好的跟蹤管理效果,適合于強勢管理的公司。Livecsm是圍繞快消業預算、結算管理的一套市場活動營銷管理系統,在福建有一定的客戶案例。SFA系統更側重于終端網點的管理,對于網點的銷量及考勤側重較多。


    四、營銷管理系統的價值

    l  預結算管理有效提高資金合理利用,對產品、人員、客戶的費用率進行實時統計并反饋給決策層確保營銷預算花到實處,真正體現出預算的管控作用,使營銷花費可視、可追溯、可分析,并對營銷費用的節約也有立竿見影的效果;

    l  節省時間:確保市場活動的高效執行,大大節省從市場活動申報到審批通過的漫長時間,快速抓住市場機遇;

    l  決策依據通過決策依據及豐富報表體現每筆市場費用的投資回報,有利于營銷人員更科學、合理的使用預算,做到精準、高回報的費用投放。管理層也能更加精準的把握實時的預算開支的去向、預算開銷的程度及費用投入產出分析,為決策提供可靠、嚴謹的依據;

    l  閉環管理:PDCA戴明環在快消品營銷管理中應用,增強決策的依據的同時,對市場活動的整個過程進行透明有效的監管,促使市場活動的效果持續提高;

    l  目標管理針對銷售目標的管理,能實時提醒銷售人員及管理層銷量的目標及執行情況,讓目標清晰可見,是實現營銷目標管理的根本條件;

    l  過程管理:管理豐富的審批決策工具、市場活動的執行過程監督、反饋等模塊讓管理層能迅速了解所關心的市場活動的實時情況,運籌帷幄;

    l  細節管理:可根據企業的營銷制度規定銷售人員對渠道客戶、終端網點的定期拜訪,并在系統上做出匯報,增強營銷團隊的管控能力與執行力,推進深度營銷;

    l  加強客戶黏性:渠道、終端的數據采集,有助于更加精確的了解市場變化,并對變化迅速做出反應,提升企業的決策速度及客戶服務水平,為客戶提供功能豐富的服務平臺也能促進客戶與公司更好的合作;

    l  保護IT投資:與主流ERP、進銷存、財務等IT系統良好對接,進一步提升系統的價值,保護IT投資;

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