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    2016年快消品行業10大趨勢
    銷路通軟件    2017-07-24 13:58:09    文字:【】【】【
    摘要:快消品企業只能從2015年中吸取經驗,不斷調試自己的邏輯,以應對2016年的行業“寒冬”。
      原標題:快消品行業10大趨勢你得知曉

      快消品企業只能從2015年中吸取經驗,不斷調試自己的邏輯,以應對2016年的行業“寒冬”。

      朱丹蓬 中國品牌研究院研究員

      2016年,中國經濟無疑更處于一個不確定的年代。當下面臨的政治、經濟、人口和外部環境換擋,任何一項都足以改變中國快消品行業的格局,更何況是所有沖擊疊加在一起??煜菲髽I只能從2015年中吸取經驗,不斷調試自己的邏輯,以應對2016年的行業“寒冬”。

      2015年中國快消品(FMCG)行業給我們留下四點記憶:快速消費品行業增長率低于所有人的預期,利潤率更是慘不忍睹,50%的企業遭遇“雙降”;行業內并購及重組出手頻繁,揭示行業競爭環境已進入肉搏階段;行業“寡頭”現象加速,像乳業、啤酒、洗手液等行業尤為凸顯;各行各業都在積極擁抱互聯網+,消費移動端從2014年的35%上升到2015年的65%, 電商渠道正在蠶食傳統渠道的市場份額。

    2016年快消品行業10大趨勢

      2016年中國快消品行業發展趨勢的十個判斷:

      1)行業整體增長速度低緩,利潤為主,規模為輔,慎重多元化發展成為企業2016年的發展戰略:

      2016年整個快速消費品行業還會出現持續低迷。消費的欲望不高,消費層次更加細分,消費結構的重新構建,這都給大型企業的增長帶來了諸多不利的因素,對中小型企業的生存與發展更帶來了前所未有的危機。利潤為主,規模為輔,慎重多元化將是2016年中國消費品行業的”主旋律“。

      2)行業集中度進一步加大,行業品牌格局呈現啞鈴型:

      2016年,隨著宏觀經濟的持續走低,企業業績天花板效應的不斷增強,迫使行業間的并購及重組的個案及速度都在加快。乳業、植物蛋白、啤酒、洗手液及洗衣粉等行業集中度將進一步提升,將出現“去中間”化的現象。

      即:要么是特大型企業,要么是微小型企業,中型企業受利潤、規模、成本等因素的影響,已基本面臨被并購或者重組的命運。這種現象在乳業及啤酒行業尤為突出。

      3)資金繼續熱衷于快消品行業,并購熱持續升溫:

      在整體經濟增速放緩的背景下,國內快速消費品行業不斷呈現調整的態勢。最直接的表現就是行業內的資本并購事件增多。2015年并購的熱潮,預期2016仍在延續。據業內人士分析,2015年快消品行業的并購出現了一些新的特點。最突出的是,出資的活躍度主要集中在一些國外投資機構、跨國企業和國企巨頭身上。出資金額在前十位的收購方,占據了出資總金額的八成左右,雄厚的集團勢力在并購中正成為主導力量。與之相應的是,由于消費市場增速放緩、經營成本增加,部分快速消費品企業在2015年前期和中期選擇了退出或改行。

      4)快消品產業結構在多重因素影響下,產業結構被動式優化加速:

      隨著后金融危機時代的來臨,在2016年,快消品(FMCG)行業也面臨一切重新洗牌的格局。國家發改委產業協調司負責人稱,中國快消品行業目前仍然面臨產業機構不合理、發展方式粗放等問題,“十二五”期間特別是在“十三五”期間,要大力推進中國快消品產業結構調整,加快轉變發展的方式。因此,在國家宏觀政策、行業發展的雙重需求下,2016年快消品行業將出現大面積的升級換擋現象,以匹配國家政策,行業發展及消費需求的多重需要。中型企業將迎來被并購及重組的機遇,小微型則難逃淘汰的命運。

      5)進口快消品進一步搶占中國快消品市場:

      根據海關的相關數據,2013~2015年中國進口快消品的增長率同比增長47%。以上只是官方數據,還沒有包括海外代購及一些非官方渠道的數據。世界性的經濟低迷,特別是傳統歐美市場的不景氣讓越來越多的國外品牌到中國“淘金” ,中國巨大的人口紅利及發展速度是進口快消品搶灘中國的核心原因,中國消費者消費分化加速也為進口消費品逐年增長搶占提供了軟環境。

      2016年,進口消費品搶占中國市場的規模及速度還將會繼續提速,特別是在啤酒、紅酒及個人護理等行業。

      6)快消品行業消費群體兩極分化的趨勢日益明顯:

      隨著中國經濟改革步入深水期,中國消費群體的貧富差別在進一步拉大。這直接導致不同收入的消費人群的消費能力及消費觀念也在進一步拉大,從而進一步拉大了各快消品企業之間的價格差異、品質差異、功能差異、服務差異和消費群體定位的差異。

      2016年消費群體的二元分化現象將持續擴大到不同的行業,快速消費品行業及汽車行業尤為突出。

      7)食品的安全問題是消費者最為關注的熱點:

      自從2005年出現蘇丹紅事件以后,中國消費者對食品安全的關注度提升到一個“民憤”的階段。特別是近幾年以來,中國消費者對食品的屬性已發生了質的變化,食品已經從溫飽的屬性升級為健康、享受的層次,這對國家相關部門及企業對食品的安全性提出了更高的要求。導致食品安全問題的4個主要原因:

     ?、?如環境污染(水、土地等污染嚴重,使得生產出來的農作物受到破壞);過度使用食品添加劑,使食品失去了營養成分,長期食用這樣的食品,也會有一定程度上的傷害。② 企業自身問題,部分食品企業缺乏誠信自律意識,為了追求最大利潤,在生產加工,食品流通等環節中投機取巧,唯利是圖,不注重食品質量。企業管理不善,衛生意識淡薄,人員操作能力差等因素導致不合格、變質、有污染的的食品出售到市場。③ 我國市場經濟體系發展不完善,政策體系不健全,讓不法廠商有空隙可鉆,留下隱患。④ 執法部門權責不清,執法力度不夠,處罰的程度不夠嚴,官員包庇等現象。

      所以食品安全問題不僅是經濟問題、政治問題,也是技術、管理問題,需要全社會的參與,用有效的方法來改善食品安全狀況。

      8)快消品企業重新構建產品金字塔,精準對接重度消費群:

      隨著中國消費群體進入細分年代后,各個企業都在大力重構產品的金字塔以應對日益層次化的消費群。為了滿足不同客戶對產品風格、顏色等方面的不同偏好以及個人收入的差異化因素,從而達到客戶群和市場擁有量的最大化,企業不斷推出高、中、低各個檔次的產品,從而形成產品金字塔。在塔的底部,是低價位、大批量的產品,靠薄利多銷賺取利潤;在塔的頂部,是高價位、小批量的產品,靠精益求精獲取超額利潤。

      9)快消品行業將全員擁抱互聯網,實施銷量最大化:


      對于快速消費品行業而言,要想實現企業移動互聯網模式轉型,精準對接重度消費群,就必須做到以消費者為中心的互聯網營銷模式。因為絕大部分快消品的重度消費人群都集中活躍在互聯網上。網民人群和快消品消費人群高度匹配,移動互聯網的普及及各種社會化網絡媒體的涌現,使得中國網民數量暴漲。而在快速消費品(FMCG)行業,其受眾主要集中在15-45歲年齡段,這與互聯網的“深度用戶”更是不謀而合。所以,在2016年,快消品行業必須加速企業與網絡營銷的聯姻。那怎樣利用移動互聯網與消費者進行溝通,實現銷量的最大化,就成了快消品行業創新互聯網營銷模式的重中之重。

      10)快消品粉絲型體驗式營銷傳播將取代傳統型強奸式硬廣傳播:

      在移動互聯網橫行的時代,快消品行業的傳播手段可謂千變萬化、新招迭出,但萬變不離其宗??煜菲髽I只有更加注重消費者的體驗,提升消費者對產品的粘性,才能在未來的競爭中利于不敗之地。傳統的強奸式硬廣傳播已逐漸退出歷史的舞臺,那快消品怎樣才能更好地提升粉絲的體驗度呢?除了做出高質量的產品之外,快消品最重要玩法就是要讓消費者參與進來。讓他們成為品牌的粉絲,并利用移動互聯網打破時間、空間的碎片化的傳播方式給粉絲更多親近品牌的機會。同時,基于移動互聯網的互動性和參與感,增強快消品品牌與消費者的共鳴,最終實現粉絲與品牌的共樂共贏。
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