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    2016年FMCG行業葡萄酒發展十大預測
    銷路通軟件    2016-03-16 15:10:47    文字:【】【】【
    摘要:快速消費品網訊:2016年中國將正式開啟fmcg行業葡萄酒的黃金十年。2007-2015年的非理性發展,透支了之后的消費力...

    快速消費品網訊:第一、黃金十年由此開啟

    2016年中國將正式開啟fmcg行業葡萄酒的黃金十年。2007-2015年的非理性發展,透支了之后的消費力。

           十八大之后,限制三公消費及多項禁酒令等舉措嚴重遏制了政務消費,也自然影響到商務消費。經過了3年多的調整,畸形消費已被充分擠壓,消費觀念、消費習慣已開始改變,成熟指數日益提高,已經開始走向理性消費。

      同時,中國迎來了消費大時代。經過深化改革,以反腐、財政、地產、債務為主的四大風險問題,得到了有效的遏制,中國經濟的系統性風險逐漸收斂。人民幣匯率在過去3年內上升了13%,國際順差縮減到GDP2%。

      可以說,整體經濟的轉型和增長依然要靠拉動內需,其中,吃喝玩樂將扮演重要的角色。2015年的GDP增速7%以下是小概率事件,企穩回升是大概率。

      2016年的CPI指數,很可能維持在3%左右。PPI將略有回暖,貨幣政策將以定向寬松為主。人均收入將繼續提高,但差距會加大,高收入人群總體會增多。

      中產階層開始形成,70、80后將成為消費的絕對主力。國產葡萄酒產量總體將止跌回升,幅度應該在2%-3%左右。進口葡萄酒將繼續增長。商務消費回升,家庭消費將成為增長亮點。全年全國消費量將超過17億升,人均消費將超過1.3L。

      第二、進口酒將繼續增長

      由于匯率的影響,導致按照當前的匯率,進口葡萄酒的成本會上升,疊加各種成本,將在7%-10%左右。

      就短期而言,目前尚難以判斷,這主要和美元的政策有關。但考慮到當前的國際局勢,以及中國外貿和拉動內需等綜合因素,預計將會進行溫和修正,因為這對激勵內需和改善外貿,對緩解通縮都有一定的積極意義。

      至于法國酒會不會漲價,值得商榷與觀察。因為價格的上漲與下降,不僅是匯率的問題,核心依然在供需關系。

      例如法國2013年的天氣惡劣,也影響了產品供給,但高端酒由于中國市場需求降低,降價是必然。

      預計,由于中國的需求回升,2016年的進口量將進一步增長,但增長幅度不會很大。

      預計將占全國葡萄酒消費量的30%。法國將會調整對華政策,加大出口力度,但中國對法國酒的進口量依然不會有大的起色,進口量基本會維持在33%左右,進口額將會略有降低,可能會在40%左右;澳大利亞將成為增速最快的國家,瓶裝酒及原酒都將會有所增加,預計進口量和進口額會達到或超過20%左右。

      由于匯率及其他國家的政策而導致智利的原酒會受到影響,但依然會是最大的原酒輸出國之一。

      第三、品牌差距將進一步拉大

      未來三年,中國葡萄酒將會呈現出“格局重構、規則重樹、座次重排”的局面。隨著消費的回暖,一線知名品牌將會加大力度推動銷售,市場回升速度將會最快、最強勁。但二線的大部分品牌、三線品牌和一線品牌之間的差距將進一步拉大。

      市場資源也會不斷向強者匯聚。龍頭企業將占有最大的份額,中小品牌將會更加艱難。由于渠道驅動品牌的時代已經過去,單純依靠傳統渠道力的品牌,將會面臨更大的挑戰。

      以互聯網為核心的新興渠道品牌會有增長,但難以判斷銷量,這和運作方有關。進口酒中高性價比、品質有保障、品牌基礎好的大品牌將逐漸獲得市場的青睞。特色產品品牌、特色酒種會有增加,但銷量不會太大。

      第四、中國酒莊酒開始崛起

      從2016年開始,中國將會迎來又一輪的酒莊投資的高潮,有更多的熱錢會開始考慮投資酒莊。同時,部分產區政府會把酒莊產業經濟納入到重點政策扶植范圍,加大推動力度。

      另外,中國酒莊酒的品質日益提高,并開始正確認識市場,價格脫離虛高,開始回歸理性。而且,隨著中國人的深度旅游的發展,酒莊旅游和度假將日漸成為時髦的形態。

      而體驗經濟的到來,讓中國酒莊更方便地被體驗,從而會增加消費認知,進而影響購買。還有就是互聯網的日益普及與發展,酒莊形態非常適合互聯網經濟,非常適合個性化的消費,只是很多酒莊還沒有找到最好的模式。

      當然,2016年,雖然中國酒莊會開始崛起,但銷量依然不會很大,不會成為市場的主導,快餐酒依然會是最大量的占有者。

      第五、局部市場出現價格戰

      隨著消費總體回升,市場需求會回暖。雖然由于匯率等影響了產品價格,但總體而言,低價位產品依然將會增多,為了追求銷量,為了參與競爭,為了和大品牌抗衡,部分企業會采用低價策略,導致部分地區、部分市場甚至大品牌也會加入。這次價格戰會比較輕微,不會是大面積價格戰,還沒有真正上升到戰略層面。

      一個行業的成熟必然伴隨產業的集中再分化,價格戰不是低水平的競爭,價格戰是追趕型企業崛起的必由之路,只是現在還不到時候。

      第六、特色產品增多,但銷量有限

      隨著消費需求的多樣化,葡萄酒中的特色產品將日益增多,一些酒種將會在市場出現,例如高起泡酒、低起泡、桃紅等等。但銷量會有限。不過,這也是最好的時機。

      因為,眾多的大品牌、主流企業依然會以干型酒特別是干紅為主,這正是中小企業細分市場的機會。隨著市場的日益深化,細分成為必然,個性化也將日益流行,只是大市場環境,還不能使這些產品有最大化的人群,更多是在培育。但從搶占資源、先入為主的角度,是中小企業需要認真對待的。

      第七、渠道為王轉向產品為王

      這不是說渠道不重要,而是說產品更重要。一直以來,中國企業選擇的是創造性適應,是通路導向。而在產品上下的功夫遠遠不夠。

      隨著互聯網的影響,渠道在發生很大的變化;隨著消費認知的成熟,產品本身的競爭力日益受到重視,甚至會直接影響品牌的選擇。

      產品是一切營銷的歸宿,營銷就是讓產品好賣,我們已經進入產品的人格化時代,好產品必須要有用戶體驗,必須要具備“簡潔、精細、個性、情懷”這四個鮮明的特征。

      任何忽悠消費者的產品都會被無情的拋棄,任何表里不一的產品,也不會被消費者持續消費。把消費者看不見的地方都做到極致,這才是真正的好產品,也是企業必須追求的理念。

      好產品才真正具有殺傷力,才是真正的王者風范。

      第八、渠道進入多元化,社區經濟崛起

      由于時代的發展,特別是互聯網的影響,整體社會的協作關系發生了根本的變化。由此,傳統渠道開始被分化瓦解,個性化渠道不斷崛起,社區經濟將開始成為重頭。

      社區經濟不僅是指住宅的社區,也包括商業社區,還可以延伸到網絡的社群經濟。但互聯網的特點雖然是“輕經濟”,但對于葡萄酒來說,還要“做重”,專賣店(店中店)將會成為必要的配套手段,只有這樣結合才會誕生最大的力量。

      但目前,中國的線下專賣店的操作者,大部分的模式還不夠先進,線下的配套服務體系不健全,很多細節工作度不完善,只能說還是處在“粗放經營”階段,因此,即便2016年,這種形態的重要性會增加,但依然面臨挑戰。放眼5年,我會認為這是非常的銷售渠道,但還需要不斷進化。

      第九、互聯網銷售形態面臨調整

      網上購酒現在依靠的是產品多、價格便宜。但這一點,會隨著消費者的成熟以及體驗經濟的日益需要而變得撲朔迷離。

      嚴格意義上來講,現在的互聯網銷酒的形態,還比較單純,還沒有把互聯網的本質吃透,更多的是“簡單的平臺”?;ヂ摼W的本質是用戶思維,而不是客戶思維,因此,如何經營我們的用戶才是根本。

      同時,互聯網不是傳承而是顛覆,基因也很重要,因此對傳統企業來說,要做互聯網,必須分離,而不是借力。從現在中國的很多大企業、大品牌來看,還不具備真正運作互聯網的能力。

      現有的大的互聯網銷售平臺,除了上述所說的如何經營用戶之外,還必須重點解決好上游采購和下游的物流問題。當然,模式更重要。我們只能拭目以待吧。

      第十、經銷商的轉型年

      經銷商這幾年的日子都不算好過,2016年,也好不到哪里去。這是經營形態導致的。對所有的經銷商型的企業來說,必須要思考在這一年開始轉型,目的是未來,而不是2016。

      由于傳統的渠道驅動已經步入沒落,傳統型經銷商的渠道控制力不能形成核心競爭優勢,大賣場的自采購,也會導致這一塊市場很難再有前途。

      餐飲渠道的酒水自帶也會持續,而品牌又不屬于自己,一直都處于“養豬心態”的經銷商,紛紛想開發自己的品牌,但品牌的建設不是一日之功。同時,代理老品牌、知名品牌,可能利潤日益降低,無錢可賺,形同雞肋。

      其實,互聯網的發展不是要割掉經銷商的命,而是要去中間環節。經銷商必須要重新思考自己的未來,重新思考如何轉型,不要像以往一樣,否則便沒有未來。例如,可以向品牌服務商轉型,可以和廠家或者品牌運營商合營等等。

      當然,市場千變萬化,無法一一述說。企業已經從雇傭制進入到合伙人時代,如何充分利用資源,借助互聯網優勢,非常重要。從傳播的角度,2016年開始,將從大廣告、大媒體走向小廣告、自媒體時代,企業必須要能順應形勢,重新制定戰略戰術。

     

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