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    如何對廣告促銷A&P費用進行有效投放及管理
    銷路通軟件    2016-01-24 08:55:06    文字:【】【】【
    摘要:一個企業的廣促費用中(A&P費用)中,通常渠道的促銷費用,也就是我們俗稱的線下費用是最重要的一塊,也是費用占比最大的一塊......

          一個企業的廣促費用中(A&P費用)中,通常渠道的促銷費用,也就是我們俗稱的線下費用是最重要的一塊,也是費用占比最大的一塊,他牽涉的面廣,形式多樣,使用頻率高,怎樣有效地使用廣促費用也就成為營銷人員日常的主要工作,也是管理階層經常要操心的主要問題。

    為了有效的規劃和使用渠道促銷費用,企業會制定一些相應的SOP流程,包括各種費用科目的解釋,申請和審批的流程,執行的相關規定,核銷文件的要求等,一般來說,市場部是主要的核心部門,有些大型的企業會有行銷部(trade marketing來進行主導,銷售、財務和稽核部門也會積極介入。

    廣告促銷A&P費用管理

    在判斷促銷個案的申請時,通常管理層會依據以下的標準進行考量。

    1費用是否在預算之內:企業會有年度的BTL費用預算,在日常的審核中,會簡化成不同渠道的費比(費用占銷售額的比例)或者單箱費用(case rate)進行審核

    2 促銷是否符合企業的營銷策略和渠道策略。例如對于一些堅守品牌信念的企業來說,不會輕易做容易導致價格折扣的促銷,因此產品搭贈、返利的形式均不能采用

    3 促銷是否能夠有效執行,符合企業的營銷模式。由于區域和人員布局的不同,促銷也不能采用一刀切的策略,在部分人員比較缺乏的區域,可能主要是依賴于經銷商,因此渠道的促銷會比較粗放進行,而在人員充足的精耕區域,促銷的形式主要會針對終端和消費者,促銷的形式也會有很大的區別

    4 促銷在渠道之間是否有重疊,由于渠道的分級不同,不同級別的促銷往往會有重疊的可能性,因此在促銷規劃的時侯應該在渠道,參與客戶和目標銷量方面有很好的界定,盡量避免重疊造成的混亂。

    5 促銷是否僅僅是為了銷量,還是可以有持續的發展效應。如果一個促銷不僅僅是銷量的達成,還可以帶來新的渠道的突破和新客戶的增加,這樣的促銷往往會取得首選的位置。

    好的規劃是成功的一半,但好的規劃必須有優秀的執行,在執行環節,有很多可以講究的地方,例如單是一個陳列活動,怎樣保證最好的陳列位置和最佳的陳列效果,這里綜合了客情、培訓、生動化,團隊合作等要素,一個鋪市活動要執行好,要涉及到促銷的設計,人員的組織,路線的規劃、車輛的配合、銷售的技巧等眾多方面的配合,關于這方面的內容另文再作闡述。

    廣告促銷費用A&P費用管理PDCA閉環管理

    促銷費用的有效使用離不開完善的監控系統,這里包括市場和銷售部門的每周促銷報表分析和跟蹤,現場走訪和檢查,也包括財務和稽核部門的審核工作,包括對各種核銷文件的檢查,例如終端用家的促銷一般要提供送貨發票或者是送貨單據,財務和稽核要檢查發票的真實和數據的準確性,另外在費用兌現后,要電話抽查各級渠道客戶是否收到核銷費用,數量是否準確,防止經銷商或者內部銷售人員從中截留費用。三是季度性要與經銷商進行費用核對,將到當期為止所有的發生的市場費用、代墊的費用以及未核銷的費用與客戶一一核對清楚,這樣才能做到大家帳目清楚,增強透明度和合作的信心。

    每次的渠道促銷活動結束后,市場或者行銷部門也要進行專門的回顧總結,吸取相關的經驗和教訓,在下一次的渠道促銷中加以改進。

    通過以上的渠道促銷的規劃、執行、監控和回顧的過程,形成一個標準的PDCA管理循環,從而保證渠道促銷的費用最有效地加以應用。

     

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