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    快消企業終端管理之終端促銷管理
    銷路通軟件    2015-12-23 18:11:10    文字:【】【】【
    摘要:終端促銷活動的管理,是快消企業永恒的話題。本筆者有著多年從事快消行業經驗,現從促銷策略、促銷準備、過程跟蹤、結果總結這四個方面來談談如何去管理好一檔促銷活動...

    終端促銷活動的管理,是快消企業永恒的話題。本筆者有著多年從事快消行業經驗,現從促銷策略、促銷準備、過程跟蹤、結果總結這四個方面來談談如何去管理好一檔促銷活動。

    首先,了解終端賣場的促銷標準,他們制定促銷的標準是什么?

    了解他們制定促銷的標準要求,有利于我們制定適合終端需求的促銷活動。例如,沃爾瑪促銷活動的標準如下:

    1、增加客流量,且幫助提高消費者的購買頻率;

    2、提高客單價,增加顧客的購買量;

    3、操作比較簡單,不需要復雜的操作步驟,簡單可以實現;

    4、只是針對沃爾瑪或是客戶化活動,零售商喜歡獨一無二活動,以彰顯他們地位;

    5、明確合理的時間安排,明確的時間節點及相應主題;

    6、對整個品類是否有積極的影響,提升客戶這個品類營銷認知;

    只有了解到他們的這些促銷標準,才能制定出更加符合客戶需求的方案,客戶當然支持和歡迎,同時方案也就且更加合理和具有可操作性。

    其次,促銷活動方案如何賣進零售終端,爭取終端資源

    我們對零售終端促銷規范及流程是否有足夠的了解?了解他們決策及操作流程,才能有針對性的賣進活動,一般來說,零售商額活動操作流程如下圖:

     熟知零售渠道促銷操作流程,了解終端零售促銷運營的各個環節,站在采購的角度設定方案,幫助采購說服其他部門。例如,你活動主題是否配合到市場部的促銷主題?操作是否簡單有效,有利于營運部門執行?促銷包裝形式是否有利于儲運部門的搬運?等等,考慮到這些因素,其方案更受歡迎,也就能爭取到更多的終端資源支持活動。

    再是,促銷活動的執行過程監控及零售數據收集

    執行,執行、執行,重要的事情說三遍,怎樣才能做好終端活動的執行?在終端促銷活動執行一般是三個步驟組成,事前與執行終端的溝通準備,事中的執行跟蹤,事后的信息反饋,具體見下圖:

    以上三個環節有幾個關鍵點需要銷售管理層注意:

    一、是促銷計劃及時和門店運營主管做執行細節溝通,爭取支持

    了解門店運營端的要求及需求,盡快確認促銷活動陳列在門店位置,大小,促銷貨品的訂貨量,助銷物料幾時進場及如何擺放,促銷人員的幾時入場及培訓,等等,盡快確定,然后備貨,備物料贈品,招聘與培訓促銷人員等,一般要提前3周以上進行準備工作。

    二、是活動執行過程中的監控管理,這是確保執行力的關鍵性因素

    活動在執行過程中的具體情況,在過程中門店有沒改變促銷陳列位置,大??;貨量是否足夠;如何統計促銷過程中的銷量;如何管理促銷人員在終端的工作情況等等,讓業務員天天在終端盯著活動執行?基層業務人員尚需管理,且天天門店跑也不現實,如何解決?之前要改善促銷活動過程管理問題,就要檢核人員增加巡店頻率,需要花費大量人力及時間且效果不好!其實,借助管理軟件是可以解決終端促銷管理過程管理問題,終端門店管理系統平臺軟件(Terminal Store Portal,簡稱TSP),終端執行人員通過手機移動端(APP或微信),及時匯報終端報表及管理終端陳列情況,促銷人員的日常排班及上下班考勤情況; 網點銷量庫存情況等等,快捷,方便, 隨時可以查看到終端的活動執行及銷量情況,無需花費大量的人力和時間去加強終端巡查,減少企業成本,提升管理效率。

    三,促銷活動數據反饋及處理,總結分析效果,做為下次活動參考

    在這個環節要建立一套標準化的活動反饋操作流程,快速完成是關鍵,否則數據將失去意義。一般做是由促銷人員短息提報或是登記匯總,然后到店拉POS單確認,接著后臺人員做表格作分析。人工操作會讓反饋的時間拖長拖慢。其實這個過程也是可以借助軟件管理工具達成,第二點上的TSP系統是可以快速統計到各種數據,導出各種銷售報表,給一線的銷售管理人員做活動的反饋匯報,形成報表體系給管理層做決策依據。

    最后,促銷活動的業績結果,需要及時和零售客戶溝通分享

    和零售商展示活動的成果,一方面顯示成績讓零售客戶提升對產品的信心,更加重視自己產品,從而獲取跟多的資源,另一方面是給零售客戶采購提供向上級匯報的業績數據,幫助采購做好其業績考核工作。

    以上,是筆者終端促銷活動管理的淺見,實質上零售終端的促銷活動管理是一門實踐學問,需要在實踐中提升,但也需要關注及借助優秀的技術及工具,讓整個促銷管理過程更加智能化,便捷,提升管理水平和效率。

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