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    FMCG行業如何做好促銷管理
    銷路通軟件    2013-11-05 12:00:01    文字:【】【】【
    摘要:促銷作為企業各種營銷組合策略的重要組成部分,是企業應對競爭、擴大市場、爭奪顧客、樹立形象的基本營銷手段。促銷管理的責任不僅僅限于促銷方案策劃和活動的組織實施上。促銷管理作為營銷部門的一項重要管理職能,如何從管理的角度,尤其是建立在基于系統營銷觀上,在營銷戰略的層面對企業促銷管理展開系統思考,在企業促銷管理實踐中更是企業營銷高層管理者應探討的話題。

    FMCG行業如何做好促銷管理

    促銷作為FMCG企業各種營銷組合策略的重要組成部分,是企業應對競爭、擴大市場、爭奪顧客、樹立形象的基本營銷手段。促銷管理的責任不僅僅限于促銷方案策劃和活動的組織實施上。促銷管理作為營銷部門的一項重要管理職能,如何從管理的角度,尤其是建立在基于系統營銷觀上,在營銷戰略的層面對企業促銷管理展開系統思考,在企業促銷管理實踐中更是企業營銷高層管理者應探討的話題。

    如何做好促銷管理

    目前,國內快速消費品的促銷活動及促銷管理更多的是建立在策略、技巧及操作層面,缺少戰略層面的思考。與快速消費品企業營銷戰略脫節的促銷活動,即便是紅紅火火、熱熱鬧鬧,也難以具備戰略意義。因而,有必要對促銷管理進行深入的研究與探討,從企業營銷戰略的角度和管理的視角,來思考企業的促銷管理問題,以幫助企業尤其是企業營銷部門的高級管理者,建立系統觀和決策思考能力。

    戰略并非空中樓閣,操作也非一盤散沙。從戰略到操作需要一種過渡,即所謂戰略落地問題。思考企業的促銷管理問題,同樣可以以行業研究、企業能力和市場態勢的戰略角度來思考,從戰略、管理、操作三個層面進行展開?! ?

    如何從戰略層面上思考促銷管理問題?

    思考快速消費品行業的營銷戰略問題,可以從外部行業研究及內部企業能力入手,進而展開對促銷管理問題的認識與指導。

    1、行業研究――建立促銷管理戰略營銷觀的切入點

    通過對快速消費品企業所處行業基本問題的研究,可以得到對行業背景、企業位勢、發展階段、競爭格局的基本判斷,進而審視企業的營銷問題,制定快速消費品企業營銷戰略和指導營銷一線開展促銷活動的基礎性工作。

    促銷力的選擇與側重 ,建立在行業研究基礎上,對快速消費品行業促銷管理及促銷力進行總體把握,避免陷入繁雜、具體的活動策劃之中,是營銷經理們的責任和應該具備的素質和能力。

    企業位勢與促銷管理 ,創新是快速消費品企業獲取競爭優勢的一種手段,也是企業家和管理者重要的管理責任。越是戰略層面的創新,給企業帶來的持久優勢越強,是企業對自身價值觀的基本判斷。然而,在促銷形式、活動范圍、打擊對象上,也就是戰略指導下的策略上,需要與企業的位勢相匹配,要符合企業的實際。不能盲目追風,趕潮流,對于可能帶來強烈市場競爭反應的促銷,更是如此。

    一般來講,對于快速消費品行業競爭優勢并不明顯的企業,其促銷管理往往多采用跟隨戰略。相反,那些具有較高行業位勢的龍頭企業,則更多采用策略性引領促銷。一方面,通過引領促銷來獲取更強的行業位勢、品牌形象和競爭優勢,另一方面,也是對競爭對手的有力打擊和擠壓。

    造勢與做實也是促銷管理的基本問題,盡管促銷的目的多種多樣(如擴大銷量、配合新品、打擊對手、樹立形象等等),但企業必須根據自身的實際做出判斷和有所側重,并對企業的促銷管理做出系統性的安排。對于強勢企業容易做到錦上添花,但弱勢企業則應更多著眼于做實,著眼于積累能力和市場滲透,不可盲目地跟風造勢,注重企業各環節的協調發展,避免能力不足(人才、管理、資本)、功能脫節(制造功能與商業功能)使生產經營面臨被動。

     2、企業能力――實施促銷管理戰略營銷觀的基礎平臺

     市場競爭是基于企業能力的,思考企業營銷問題也要以企業能力作為出發點。促銷管理也要與企業能力相適應,并與營銷組合的其它手段、方法取得很好的業務協同。

    資源與促銷管理,快速消費品企業的人力資源狀況、財務實力和管理水平是企業開展促銷活動重點考慮的能力問題。隊伍建設是營銷戰略得以實施的基礎,也是現代企業經營管理的核心。

    業務協同與促銷管理 ,任何企業的運營從功能上都可分為制造功能和商業功能,商業功能是企業實現價值轉換的最終環節。促銷作為企業商業功能的重要策略,要與企業的制造功能及其它商業策略進行有效的協同。如配合新品上市、處理積壓品、服務創新等等,對于企業營銷高管人員不僅要考慮如何進行策略間的協同,更要考慮由促銷管理這一商業功能來牽引企業制造功能的不斷發展與升級,以市場帶動生產,使促銷與促銷管理從策略層面上升到具有戰略意義?! ?

    促銷管理

    如何從管理層面思考促銷管理問題? 

    促銷最終目的是為了爭奪市場,爭奪客戶,創造市場,創造客戶。促銷管理要基于為客戶創造價值、應對市場競爭和環境變化上做出部署、安排和思考。偏離市場態勢和客戶需求的促銷活動,都將給企業的成長帶來負面影響。企業可以從市場管理角度,把握與指導促銷活動的基本導向和做出策略性安排。

    1、深化客戶關系,為客戶創造價值

    對于營銷一線來講,業務人員在實施一項促銷中,更多的是關注具體的促銷目的,因為對促銷的評價和考核因素也多集中于此。如拉動區域銷量、擴大市場份額、處理積壓品、配合新品上市、應對對手競爭等等。理念的宣傳、貫徹是營銷經理的職責。在促銷的具體實施中,促銷人員要更多的從價值創造的角度對待工作、看待客戶,宣傳公司理念、引導消費觀念、創造市場需求。避免緊盯在商品的銷售上,生硬地將信息、產品推銷給客戶。

       2、應對市場競爭,做出統一部署和安排

    營銷部門要根據企業的營銷戰略和應對市場變化統一制定促銷計劃,對促銷活動實行分級分類管理,對A類、B類、C類促銷進行明確的功能、目標定位,明確責任主體、實施主體和考核要點。 

    快速消費品的促銷管理就是將適宜的促銷目的加上適宜的促銷方式,目的和方式是促銷成功的兩個基礎。

     

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    標簽:促銷管理
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