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    快消品渠道管理--選擇、激勵及評價
    銷路通軟件    2013-01-29 15:51:57    文字:【】【】【
    摘要:從快速消費品的購買特點可以看出,消費者不僅具有明顯得品牌觀念,而且對消費的便利性要求較高;另外,易形成沖動購買,只有善于溝通,和消費者建立起親密感,才能成為消費者樂于接受的品牌。所以快速消費品的營銷工作首要的是如何把產品以最快的速度鋪到消費者的面前,讓消費者見得到,買得到。只有擁有高效的營銷渠道才能做到這一點。為此,快速消費品企業在構建營銷渠道時,應重視渠道成員的選擇、激勵和評價。

    從快速消費品的購買特點可以看出,消費者不僅具有明顯得品牌觀念,而且對消費的便利性要求較高;另外,易形成沖動購買,只有善于溝通,和消費者建立起親密感,才能成為消費者樂于接受的品牌。所以快速消費品的營銷工作首要的是如何把產品以最快的速度鋪到消費者的面前,讓消費者見得到,買得到。只有擁有高效的營銷渠道才能做到這一點。為此,快速消費品企業在構建營銷渠道時,應重視渠道成員的選擇、激勵和評價。 

        (一)渠道成員的選擇

     

        渠道成員的選擇是渠道管理的起點,也是影響產品市場營銷效果的重要因素,因為好的中間商及零售商是企業成功的保證。通常情況下只要產品好,價格公道,能迎合消費者需要,能給經銷商帶來合理利潤,就能找到經銷商,但是要找到能配合公司政策,符合公司需要,真正具有推銷能力,能成為和公司長期合作的戰略伙伴并不容易,所以渠道成員的選擇一定要慎重。

     

        一般情況下,快速消費品選擇渠道成員應堅持以下兩個原則:

     

      1、目標市場原則??焖傧M品企業進行渠道建設,最基本的目標就是要把自己的產品打入目標市場,讓那些需要企業產品的最終用戶能就近、方便購買,所以在選擇渠道成員時,不應以公司產品性質為考慮的唯一因素,而應以消費者(潛在顧客)為前提,分析產品的目標市場(潛在顧客)以及他們的購買習慣與購物場所,以方便他們的購買為目的,使產品能以最快的速度,在最方便的場合,滿足消費者的需要。

     

        傳統上,罐頭食品都是由食品店與雜貨店經銷,但臺灣牛津食品公司除了通過上述兩種商店經銷外,更在各地漁港通過五金店銷售。因為企業通過調查發現,漁業的發達引起漁船數目激增,每船少者有五、六人,多者達二、三十人,出海作業期多為一至兩星期,對生產肉類、果汁等罐頭食品的本公司來說這是一個巨大的潛在市場,但是漁船出海受天氣情況影響較大,且往返無定時,雖需求量大,卻不方便派推銷員推銷,當地的五金店所銷的雖是五金材料,但銷售對象是漁民,他們是漁船補給品的供應中心,而該公司的產品對漁民來說,也是必需的補給品,通過五金店經銷不僅能將產品推銷給漁民,又方便漁民在同時同地一并解決漁船補給品的采購。他們分析了消費者的購買習慣與購物場所,方便了消費者的購買,所以能大獲全勝。

     

        2、效率原則。營銷渠道的運行效率是指通過營銷渠

     

    道的商品數量與該渠道的流通費用之比。對快速消費品而言,競爭激烈,行業利潤本來就不高,如果渠道運行效率低,成本上升,必然會降低終端價格競爭優勢,或者使渠道成員的利益得不到滿足而喪失推廣激情,兩種情況都會對產品的快速流通和銷售產生極大阻力,所以在選擇渠道成員時,一定要保證有利于提高渠道運行效率的原則。

     

        營銷渠道的運行效率在很大程度上取決于渠道成員的經營管理水平、對產品銷售的努力程度及中間商的“商圈”o渠道成員的經營管理水平直接影響到它的資源利用效率和人員士氣,進而影響每一項工作的效率;渠道成員能否全力以赴地配合制造商推廣產品,對產品的銷售起著決定性作用,它不能全力擴大銷量,企業的任何努力都將付諸東流;“商圈”是指一家商店能夠有效吸引顧客前來購買的顧客分布范圍或數量,商圈大小與其地理位置、信譽、實力(人員素質、倉儲、運輸能力、資金狀況)等有關。

     

        內蒙古蒙牛乳業股份有限公司從1999年夏天成立,從一個“無奶源、無工廠、無市場”的“三無”企業,僅用3年多時間,發展成為全國知名的乳品企業。其成功原因固然是多方面的,但成功的選擇渠道成員,對其發展起了不可磨滅的作用?!懊膳!痹诳蛻暨x擇上采用的原則就是選擇適合蒙牛發展的中型客戶,即具備一定的實力(資金實力、網絡、配送能力)、具備開發、管控市場能力,能全面推廣蒙牛系列產品,并緊跟公司發展步伐長期協作的客戶。實踐證明,它的選擇是成功的。

     

        綜上所述,經營管理水平高、預期合作程度高、信譽好、實力強的中間商及零售商是企業的首選。只有這樣營銷渠道效率才能提高,才能保證產品以最快速度、最低的成本擺到消費者的面前,提高產品的競爭力。

     

        以上是選擇渠道成員應堅持的兩個原則,但在實際操作中一定要認真把握“客戶選擇”和 “選擇客戶”兩個重要環節?!翱蛻暨x擇”是一個讓客戶認知企業及其產品的過程,突出的是市場宣傳效應,使更多的客戶接受、認同公司產品,為企業選擇客戶提供廣闊的選擇空間;“選擇客戶”指的是依據目標市場原則和效率原則確定適合本企業及產品的客戶,突出的是一個雙向選擇、真誠合作的過程,只有這樣,才能為后期合作過程中最大限度地發揮渠道成員功效奠定良好的基礎。

     

       (二)渠道成員的激勵

     

        通常,渠道成員并不認為自己是制造商雇用的一條供應鏈中的一員,他們首先是客戶的采購代理商,其次才是供應商的銷售代理商,它關心的是銷售客戶需要的產品??梢?,渠道成員和制造商的關系不是上令下行的關系,維系相互之間關系的紐帶是對利益的追求。因此,對制造商而言,為使整個系統高效運作,渠道管理中很重要的一部分就是不斷增強維系雙方關系的利益紐帶,針對渠道成員的需求,持續提供激勵,激發他們推廣的熱情,提高服務水平,保證不僅讓消費者買得到而且樂得買。

     

    四、對渠道成員的激勵方式分為直接和間接激勵:

     

    直接激勵是指通

    過給予物質或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規范操作方面的成績。實踐中,公司多采用返利的形式獎勵成員的業績。主要有以下三種形式:

     

        1、銷售競賽:對于在規定的區域和時段內銷量是第一的成員給予豐厚的獎勵。

     

        2、等級進貨獎勵:對于進貨達到不同等級批量的成員,給予一定的返利。

     

        3、定額返利:若成員達到一定數量的累計進貨,給予一定的獎勵。

     

        間接激勵是指通過幫助渠道成員提高服務水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益,從而激發他們的積極性。通常采用以下幾種方式:.

     

        1、對經銷商日常工作的支持:保證供貨及時,減少因訂貨環節出現失誤而引起發貨不暢;妥善處理銷售過程中出現的產品損壞、變質、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經銷商利益不受無謂的損害;減少因制造商政策不合理而造成的渠道沖突等。

     

        2、協助經銷商開發下一級新客戶,獲取訂單。中國流通行業從整體上落后于制造業的發展,從業人員素質不高,市場開發能力和推銷能力不足,而且許多經銷商是坐商,因此單純依靠他們開發市場,提高產品鋪貨率是不可靠的,而對快速消費品來說,鋪貨率是一個關鍵的營銷效果指標,高的市場占有率必須有高的鋪貨率作保證,如果消費者不能方便買到,即使品牌知名度再高,銷量的提升也會很困難。所以制造企業必須派駐業務員,協助他們開發市場,擴大銷量,使銷量的上升成為經銷商利潤的源泉,從而激發他們的積極性。

     

        3、加強對經銷商的培訓,由讓經銷商賺錢變為讓經銷商掌握賺錢方法。我國現有經銷商大多是以個體戶為基礎發展起來的,整體素質不高,管理能力和自我提高能力不足,在他們發展到一定時期以后,很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導,所以制造企業必須加強對他們的培訓,提高他們的管理能力和營銷能力,并針對發展中遇到的具體問題,給予相應的解決方案,這樣不僅能解決經銷商目前的贏利問題,也能解決他長遠的贏利問題。使經銷商與廠家共同進步,成為能和企業長期合作的戰略伙伴,在合作中實現雙贏。

     

        4、加強對經銷商的廣告和促銷的支持,減少流通阻力,提高商品的銷售力,促進銷售,提高資金利用率,使之成為經銷商的重要利潤源。制造商必須在整個市場塑造自己產品的形象,提高品牌的知名度,分銷商在自己區域內進行促銷時,制造商應給予大力支持,為分銷商提供各種補貼措施,達成利益統一體,既提高自己品牌知名度,又幫助分銷商賺取利潤,激發他們推廣產品的熱情。

     

        5、建立合理的級差價格體系,保證利益在各層次渠道成員間的有序分配。級差價格體系是指在將銷售商網絡內的經銷商分為總經銷商、二級批發商、三級零售商等的基礎上,由制造商銷售網絡管理者制定的包括總經銷價、出廠價、批發價、團體批發價和零售價等在內的綜合價格體系。只有建立合理的級差價格體系,才能保證每一層次的經銷商都能通過銷售產品取得合理的利潤,調動每一層次人員的積極性,渠道才能順暢,效率才能提高。當然,在企業發展的不同時間、不同階段每一層次所起的作用不同,級差價格體系也應作相應的調整。

     

        6、加強終端零售商的管理,提高他們服務水平,從終端拉動銷售。在快速消費品領域,產品的功能差異性不大,消費者的購買往往是感性購買,高的鋪貨率不一定導致高的市場占有率,零售商的服務水平是影響消費者是否重復購買某企業產品的重要力量。而現有的經銷商受自身水平的限制,對零售商提供的服務很難達到規范化、標準化。所以,廠家有必要派業務人員協助零售商的工作,并加強對店員的培訓,增強他們對企業及產品的認同,全面了解產品的性能和指標,以增加銷售技巧,提高他們的服務質量,樹立企業品牌,把產品真正鋪到消費者心中。

     

        (三)渠道成員的評價

     

        為確保渠道的高效運轉,制造商應定期對渠道成員進行績效評價。如果某一渠道成員的績效很好,制造商應給予物質或精神激勵;若渠道成員的績效低于既定標準,制造商應找出導致績效低的原因,同時考慮可能的補救辦法。如果是由于經銷商缺乏應有的職業道德,或不愿主動適應新市場,不思進取,又或是不能緊跟企業步伐,缺乏長期合作意愿,制造商應對渠道成員進行必要的調整、更換,以保證整個系統的運轉效率越來越高。需要注意的是,渠道成員的調整是一項“傷筋動骨”的大手術,制造商要慎重決策,以免挫傷其他渠道成員的積極性。

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